การแบ่งกลุ่มลูกค้าและส่วนตลาด (Customer and Market Segmentation)
การแบ่งกลุ่มลูกค้า หมายถึง การจัดกลุ่มของลูกค้าที่มีคุณลัษณะคล้ายกัน เช่น อายุ, เพศ, ความสนใจ, นิสัยการใช้จ่าย และอื่นๆ วัตถุประสงค์ของการแบ่งกลุ่มลูกค้าเพื่อช่วยให้องค์กรสามารถตอบสนองต่อความ ต้องการและความคาดหวังของกลุ่มต่างๆ และสามารถกำหนดลูกค้ากลุ่มเป้าหมายในอนาคตได้อย่างมีประสิทธิภาพ อีกทั้งสามารถทำการตลาดได้อย่างมีประสิทธิผล
การแบ่งส่วนตลาด หมายถึง กระบวนการของการกำหนดและจัดกลุ่มย่อยของตลาดที่แตกต่างกันของลูกค้าที่จะนำ เสนอผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างและตอบสนองความต้องการเฉพาะกลุ่มลูกค้าแต่ละตลาด ตัวอย่างเช่น การผลิตแซนวิชสำหรับกลุ่มลูกค้าที่รับประทานมังสวิรัติ และสำหรับกลุ่มลูกค้าที่รับประทานเนื้อสัตว์ วัตถุประสงค์ของการแบ่งส่วนตลาดเพื่อการออกแบบส่วนประสมทางการตลาด (Design a marketing mix) ได้ตรงตามความคาดหวังของลูกค้าในแต่ส่วนตลาดที่เป็นเป้าหมาย
ตัวแปรของการแบ่งส่วนตลาด
การแบ่งส่วนตลาดตามภูมิศาสตร์ (Geographic Segmentation) เป็นรูปแบบง่ายๆของการแบ่งส่วนตลาด หากอยู่ในภูมิภาคเดียวกันจะมีลักษณะทั่วไปที่มีอิทธิพลต่อทัศนคติการซื้อที่ คล้ายกัน ส่วนในตลาดต่างประเทศจะต้องทำการวิเคราะห์ลักษณะของตลาดนั้นๆ เช่น ประชากร รายได้ต่อหัว นโยบายการค้าของประเทศ รวมถึงรสนิยม และการแข่งขันในตลาด
การแบ่งส่วนตลาดตามลักษณะทางประชากรศาสตร์ (Demographic Segmentation)โดยการแบ่งตามอายุ (เช่น การขายเสื้อผ้า) หรือตามเพศ (เช่น การขายเครื่องสำอาง) หรือตามขนาดของครอบครัว (เช่น การขายอาหารเช้าซีเรียลในขนาดต่างๆ) หรือตามกลุ่มรายได้ (เช่นการขายสินค้าที่มีแบรนด์และสินค้าไม่มีแบรนด์ในซุปเปอร์มาร์เก็ต) หรือตามอาชีพ (เช่นการขายประกันชีวิตให้แก่ครู)
การแบ่งส่วนตลาดตามจิตนิสัย (Psychographic Segmentation) การระบุลักษณะบุคลิกภาพและลักษณะที่แตกต่างกันในกลุ่มของประชากร ตัวอย่างเช่น คนหนุ่มสาวที่สมัยใหม่นิยม (การขายเพลงสมัยใหม่) หรือหากเป็นคนที่อนุรักษ์นิยม (การขายเพลงจะเป็นรูปแบบดนตรีคลาสสิก)
การแบ่งส่วนตลาดตามพฤติกรรม ( Behavioristic segmentation) เป็นรูปแบบการแบ่งตามพฤติกรรมผู้บริโภค (เช่น ซื้อบ่อยหรือนานๆ ครั้ง เป็นต้น) ยกตัวอย่างเช่น คนกลุ่มหนึ่งของตลาดจะซื้อผลิตภัณฑ์แบรนด์เดียวเสมอ ในขณะที่คนอีกกลุ่มหนึ่งของตลาดมักซื้อผลิตภัณฑ์เปลี่ยนแบรนด์ไปเรื่อยๆ อีกตัวอย่างหนึ่ง คนที่เป็นนักดื่มที่มีประสบการณ์มักจะดื่มเหล้าโดยยึดติดกับแบรนด์ที่ตนชอบ แต่สำหรับนักดื่มที่ไม่มีประสบการณ์มักจะลองดื่มเหล้าบ้าง เบียร์บ้าง หรือเปลี่ยนแบรนด์ไปเรื่อยๆ เป็นต้น
การแบ่งส่วนตลาด หมายถึง กระบวนการของการกำหนดและจัดกลุ่มย่อยของตลาดที่แตกต่างกันของลูกค้าที่จะนำ เสนอผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างและตอบสนองความต้องการเฉพาะกลุ่มลูกค้าแต่ละตลาด ตัวอย่างเช่น การผลิตแซนวิชสำหรับกลุ่มลูกค้าที่รับประทานมังสวิรัติ และสำหรับกลุ่มลูกค้าที่รับประทานเนื้อสัตว์ วัตถุประสงค์ของการแบ่งส่วนตลาดเพื่อการออกแบบส่วนประสมทางการตลาด (Design a marketing mix) ได้ตรงตามความคาดหวังของลูกค้าในแต่ส่วนตลาดที่เป็นเป้าหมาย
ตัวแปรของการแบ่งส่วนตลาด
การแบ่งส่วนตลาดตามภูมิศาสตร์ (Geographic Segmentation) เป็นรูปแบบง่ายๆของการแบ่งส่วนตลาด หากอยู่ในภูมิภาคเดียวกันจะมีลักษณะทั่วไปที่มีอิทธิพลต่อทัศนคติการซื้อที่ คล้ายกัน ส่วนในตลาดต่างประเทศจะต้องทำการวิเคราะห์ลักษณะของตลาดนั้นๆ เช่น ประชากร รายได้ต่อหัว นโยบายการค้าของประเทศ รวมถึงรสนิยม และการแข่งขันในตลาด
การแบ่งส่วนตลาดตามลักษณะทางประชากรศาสตร์ (Demographic Segmentation)โดยการแบ่งตามอายุ (เช่น การขายเสื้อผ้า) หรือตามเพศ (เช่น การขายเครื่องสำอาง) หรือตามขนาดของครอบครัว (เช่น การขายอาหารเช้าซีเรียลในขนาดต่างๆ) หรือตามกลุ่มรายได้ (เช่นการขายสินค้าที่มีแบรนด์และสินค้าไม่มีแบรนด์ในซุปเปอร์มาร์เก็ต) หรือตามอาชีพ (เช่นการขายประกันชีวิตให้แก่ครู)
การแบ่งส่วนตลาดตามจิตนิสัย (Psychographic Segmentation) การระบุลักษณะบุคลิกภาพและลักษณะที่แตกต่างกันในกลุ่มของประชากร ตัวอย่างเช่น คนหนุ่มสาวที่สมัยใหม่นิยม (การขายเพลงสมัยใหม่) หรือหากเป็นคนที่อนุรักษ์นิยม (การขายเพลงจะเป็นรูปแบบดนตรีคลาสสิก)
การแบ่งส่วนตลาดตามพฤติกรรม ( Behavioristic segmentation) เป็นรูปแบบการแบ่งตามพฤติกรรมผู้บริโภค (เช่น ซื้อบ่อยหรือนานๆ ครั้ง เป็นต้น) ยกตัวอย่างเช่น คนกลุ่มหนึ่งของตลาดจะซื้อผลิตภัณฑ์แบรนด์เดียวเสมอ ในขณะที่คนอีกกลุ่มหนึ่งของตลาดมักซื้อผลิตภัณฑ์เปลี่ยนแบรนด์ไปเรื่อยๆ อีกตัวอย่างหนึ่ง คนที่เป็นนักดื่มที่มีประสบการณ์มักจะดื่มเหล้าโดยยึดติดกับแบรนด์ที่ตนชอบ แต่สำหรับนักดื่มที่ไม่มีประสบการณ์มักจะลองดื่มเหล้าบ้าง เบียร์บ้าง หรือเปลี่ยนแบรนด์ไปเรื่อยๆ เป็นต้น
การแบ่งส่วนตลาด (Market Segmentation)
ตลาดแต่ละตลาดจะประกอบด้วยผู้ซื้อจำนวนมาก หากผู้ซื้อมีลักษณะความต้องการที่เหมือนหรือคล้ายคลึง ย่อมทำให้การดำเนินกิจกรรมการตลาดของผู้ผลิตไม่ยุ่งยากนัก แต่เนื่องจากผู้ซื้อที่อยู่ในตลาดขนาดใหญ่ตลาดเดียวกันมีความต้องการที่แตกต่างกัน ย่อมส่งผลต่อการตัดสินใจทางการตลาดของผู้ผลิตหรือผู้จำหน่ายในตลาดนั้นอย่างแน่นอน เพราะผลิตภัณฑ์ที่วางจำหน่ายอาจจะตรงกับความต้องการของบางกลุ่ม แต่กลับไม่ตรงตามความต้องการของบางกลุ่ม ทั้งๆ ที่ทุกกลุ่มมีความต้องการผลิตภัณฑ์อย่างเดียวกัน
วิธีการแก้ปัญหาที่ถูกนำมาใช้เพื่อให้สามารถตอบสนองได้ตรงตามความต้องการของแต่ละกลุ่มคือ การแบ่งส่วนตลาด นั่นเองโดยจะได้ศึกษาในหัวข้อต่อไปนี้
1. ความหมายของการแบ่งส่วนตลาด
2. เกณฑ์การแบ่งส่วนตลาด
3. เกณฑ์การแบ่งส่วนตลาดผู้บริโภค
4. เกณฑ์การแบ่งส่วนตลาดธุรกิจ
ความหมายของการแบ่งส่วนตลาด
การแบ่งส่วนตลาด (Market Segmentation) หมายถึง การแบ่งตลาดใหญ่ออกเป็นตลาดย่อย ๆ ตามคุณลักษณะบางประการหรือหลายประการของกลุ่มผู้ซื้อ ทั้งนี้ภายหลังจากการแบ่งส่วนตลาดแล้วจะได้กลุ่มผู้ซื้อที่มีลักษณะความต้องการเหมือนกันหรือคล้ายคลึงกันอยู่ในตลาดย่อยเดียวกัน
ภาพที่ 5.1 สินค้าราคาแพงสำหรับ ตลาดคนมีอำนาจซื้อมาก
เนื่องจากการแบ่งส่วนตลาดมีจุดมุ่งหมายเพื่อแยกกลุ่มผู้ซื้อที่มีลักษณะความต้องการเหมือนกันให้อยู่ด้วยกัน ดังนั้นเกณฑ์ที่จะนำมาใช้ในการแบ่งส่วนตลาดจำเป็นต้องเป็นสิ่งที่แสดงให้เห็นว่าผู้ซื้อที่อยู่ในกลุ่มเดียวกันมีความต้องการที่เหมือนกัน หรืออย่างน้อยก็คล้ายคลึงกัน
เกณฑ์การแบ่งส่วนตลาดผู้บริโภค
ลักษณะทางภูมิศาสตร์ (Geographic Segmentation)
- ภูมิภาค แบ่งเป็นภาคเหนือ ภาคใต้ ภาคกลาง ภาคตะวันออกเฉียงเหนือ
- ภูมิอากาศ แบ่งเป็น เขตร้อน เขตอบอุ่น เขตหนาว
- ความหนาแน่นของประชากร แบ่งเป็น เมือง ชานเมือง ชนบท
ภาพที่ 5.2 ชาวเขาย่อมมีการทำตลาดที่แตกต่างกว่าคนในเมือง
ลักษณะทางประชากร (Demographic Segmentation)
- เพศ แบ่งเป็นชาย หญิง หรือเพศที่สาม
- อายุ แบ่งเป็น ต่ำกว่า 5 ขวบ, 5 – 10 ขวบ, 11 – 15 ขวบ, 16 – 20 ขวบ
- การศึกษา แบ่งเป็น ไม่ได้ศึกษา ประถมศึกษา มัธยมศึกษา อุดมศึกษา
- อาชีพ แบ่งเป็น รับจ้าง ครู แพทย์ นักธุรกิจ ค้าขาย
- รายได้ แบ่งเป็น ต่ำกว่า 10,000 บาท 10,000 – 15,000 บาท มากกว่า 15,000 บาท
ภาพที่ 5.3 การแต่งกายที่ต่างกัน ตามเพศและอายุ
ลักษณะทางจิตวิทยา (Psychographic Segmentation)
- แบบแผนการดำรงชีวิต แบ่งเป็น เรียบง่าย สันโดษ เจ้าระเบียบ ฟุ่มเฟือย
- บุคลิกภาพ แบ่งเป็น สุภาพ ทะเยอทะยาน ผู้นำ เงียบขรึม
ลักษณะการแสดงพฤติกรรม (Behavioral Segmentation)
- ลักษณะการซื้อ แบ่งเป็น ซื้อประจำ ซื้อเป็นครั้งคราว
- ปริมาณการซื้อ แบ่งเป็น ซื้อจำนวนมาก ซื้อจำนวนน้อย
- ความภักดี แบ่งเป็น เจาะจงตรายี่ห้อ ไม่เจาะจงตรายี่ห้อ
- อื่น ๆ
ภาพที่ 5.4 สินค้าแบรนด์เนม
เกณฑ์การแบ่งส่วนตลาดธุรกิจ
ตลาดธุรกิจเป็นตลาดที่มีจำนวนผู้ซื้อในตลาดน้อยกว่าตลาดผู้บริโภค แต่ปริมาณการซื้อจะมากกว่า และผู้ซื้อในตลาดธุรกิจมักจะเป็นผู้ผลิต ผู้จำหน่าย องค์การต่าง ๆ เพราะฉะนั้นเกณฑ์การแบ่งส่วนตลาดของตลาดธุรกิจจะมีลักษณะที่แตกต่างไปจากเกณฑ์ที่ใช้แบ่งส่วนตลาดผู้บริโภค เกณฑ์การแบ่งส่วนตลาดธุรกิจประกอบด้วย
1. เกณฑ์ลักษณะของธุรกิจ อาจจะแบ่งย่อยเป็น
ประเภทของธุรกิจ (ผู้ผลิต ผู้จำหน่าย ผู้ค้าส่ง )
ขนาดของธุรกิจ (ขนาดใหญ่ ขนาดกลาง และ ขนาดเล็ก)
2. เกณฑ์การปฏิบัติงานของธุรกิจ อาจจะแบ่งย่อยเป็น
การใช้แรงงาน ( แรงงานคน เครื่องจักร คนและเครื่องจักร)
ลักษณะการนำไปใช้ (เป็นวัตถุดิบ เป็นชิ้นส่วนประกอบ เป็นอะไหล่)
3. วิธีการจัดซื้อ อาจจะแบ่งเป็น
จัดซื้อโดยเงินสด
จัดซื้อโดยการประมูล
l ตามลักษณะทางภูมิศาสตร์ (Geographic Segmentation) การแบ่งตามถิ่นที่อยู่ ของนักท่องเที่ยวจากภูมิภาคต่างๆ ของโลก
l ตามลักษณะของประชากร (Demographic Segmentation) การแบ่งตามลักษณะรวมหน่วย (profile) ของนักท่องเที่ยว ได้แก่ อายุ เพศ การศึกษา ศาสนา อาชีพ ขนาดครอบครัว ฯลฯ
l ตามลักษณะจิตวิทยา (Psychographic Segmentation) การแบ่งตามลักษณะความสนใจ ทัศนคติ ค่านิยม ความชอบ ความรู้สึกนึกคิด แรงจูงใจ บุคลิกภาพ วัฒนธรรม แบบแผนการดำรงชีวิต
วิชา พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์เบื้องต้น
หา www ที่ใช้ปัจจัยต่อไปนี้ในการแบ่งทางการตลาด (งานชิ้นที่ 3)
· ปัจจัยด้านภูมิศาสตร์
· ปัจจัยด้านประชากร
1. อายุ
2. เพศ
3. รายได้
· ปัจจัยด้านจิตวิทยา
· ปัจจัยด้านพฤติกรรมการซื้อ
สินค้าและราคามีผลในการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค
การแบ่งส่วนตลาดตามภูมิศาสตร์ (Geographic Segmentation) เป็นการแบ่งตามลักษณะทางภูมิศาสตร์ เช่น ภูมิภาคหรือถิ่นที่อยู่ของแต่ละภาคในการค้าขายว่าต้องการรถประเภทใดหรือชอบในตัวรถรุ่นใดจากภูมิภาคต่างๆของโลก เป็นรูปแบบง่ายๆของการแบ่งส่วนตลาด หากอยู่ในภูมิภาคเดียวกันจะมีลักษณะทั่วไปที่มีอิทธิพลต่อทัศนคติการซื้อที่ คล้ายกัน ส่วนในตลาดต่างประเทศจะต้องทำการวิเคราะห์ลักษณะของตลาดนั้นๆ เช่น ประชากร รายได้ต่อหัว นโยบายการค้าของประเทศ รวมถึงรสนิยม และการแข่งขันในตลาด
เว็บไซต์ของตลาดรถยนต์จึงเป็นทางเลือกหนึ่งของการซื้อขายแผ่นสื่อ Online ซึ่งตามภูมิภาค
· ภาคเหนือ การผลิตสินค้าในแต่ละภาคแตกต่างกัน รถที่ซื้อจึงมีความสามารถที่ต่างกันภูมิภาคจึงใช้ประโยชน์ของรถที่ต่างกัน ภาคเหนือ ส่วนมากจึงมีทั้ง รถเก๋ง รถกระบะ
การแบ่งส่วนตลาดตามลักษณะทางประชากรศาสตร์ (Demographic Segmentation)โดยการแบ่งตาม
· อายุ รถยนต์ส่วนมากจะมีอายุประมาณ 28 – 50 ที่มีงานทำแล้วและมีรายได้ในการซื้อรถ
· เพศ รถยนต์ สามารถซื้อได้ทั้ง ชายและหญิง
· การศึกษา ไม่ต้องจบอะไรมาก็ได้ของแค่สามารถขับขี่รถยนต์ได้และสามารถที่จะซื้อรถได้
· ศาสนา ไม่จำเป็นในการซื้อรถทุกศาสนาสามารถซื้อได้
· อาชีพ เงินเดือนที่สามารถผ่อนรถยนต์และซื้อรถยนต์ได้ ตั้งแต่อาชีพ ราชการ พนักงานเอกชน พนักงานรัฐ ฯลฯ
· ขนาดครอบครัว มีการตัดสินใจซื้อรถยนต์ในแต่ละรุ่นว่าจะซื้อแบบไหนและครอบครัวมีมากหรือน้อย
· กลุ่มรายได้ รายได้เป็นสิ่งที่จำเป็นมากในการตัดสินใจที่จะเลือกซื้อรถยนต์
การแบ่งส่วนตลาดตามจิตวิทยา (Psychographic Segmentation) การแบ่งตามลักษณะความสนใจ ทัศนคติ ค่านิยม ความชอบ ความรู้สึกนึกคิด แรงจูงใจ บุคลิกภาพ วัฒนธรรม แบบแผนการดำรงชีวิต การระบุลักษณะบุคลิกภาพและลักษณะที่แตกต่างกันในกลุ่มของประชากร
ปัจจัยทางด้านจิตวิทยา ของการเลือกซื้อรถยนต์ในแต่ละรุ่นหรือแต่ละแบรนด์
ชนชั้นของสังคม
· รายได้ระดับสูงจะซื้อรถประเภท
· รายได้ระดับกลางจะซื้อรถประเภท
· รายได้ระดับล่าง
การใช้ชีวิต
· ในแต่ละภูมิภาคในการใช้การเดินทาง ที่จำเป็นในการเลือกซื้อรถยนต์
บุคลิกภาพ มีผลในการเลือกซื้อรถยนต์
· คนที่รูปร่างสูงจะชอบรถที่เข้ากับตัวเองคือรถที่สูงและขับสะดวกสบาย
· คนที่รูปร่างพอดี ก็จะชอบอีกแบบหนึ่งนิสัยของแต่ละคนจะมีความชอบแตกต่างกันออกไป
· คนที่รูปร่างหรือลักษณะตัวเล็กๆจะชอบรถเก๋งเพราะสามารถขับง่าย
การแบ่งส่วนตลาดตามพฤติกรรม ( Behavioristic segmentation) เป็นรูปแบบการแบ่งตามพฤติกรรมผู้บริโภค เช่นแต่ละภูมิภาคซื้อรถยนต์บ่อยหรือนานๆ ครั้ง คนกลุ่มหนึ่งหรือคนภูมิภาคนั้นของตลาดจะซื้อผลิตภัณฑ์แบรนด์เดียวเสมอถ้าซื้อรถ Toyota โต้โยต้า ในขณะที่คนอีกภูมิภาคหนึ่งชอบซื้อรถยนต์ของอีกแบรนด์หนึ่งคือ HONDA
พฤติกรรมการซื้อรถยนต์
· ซื้อเพื่อใช้ประโยชน์
· ซื้อเพราะชอบ
· ซื้อเพราะราคา
· อื่นๆ
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น